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Status quo des Esports weltweit und in Deutschland

Die Entwicklung der vergangenen Jahre zeigt: Der Esport setzt eigene Maßstäbe. Zwar können Vergleiche bei der Popularität und Professionalisierung zu anderen Sportarten gezogen werden, viel zu häufig wird hierbei jedoch die große Eigenständigkeit übersehen. Denn in vielen Bereichen – etwa bei der internationalen Ausrichtung oder den Verbreitungswegen – hat der Esport ganz eigene Wege erfolgreich beschritten und hierbei neue Standards gesetzt.

Esport lebt vom Austausch über Ländergrenzen und Zeitzonen hinweg und verbindet dabei Millionen Menschen.

Esport lebt vom Austausch über Ländergrenzen und Zeitzonen hinweg und verbindet dabei Millionen Menschen. Im Laufe der Jahre hat sich dabei ein Esport-Ökosystem entwickelt, das – ausgehend vom einstigen Kernbereich aus Spielerinnen und Spielern sowie Ligen-Betreibern – immer weitere Kreise gezogen und neue Akteure aufgenommen hat. So sind heute auch Technik- und Telekommunikationsanbieter, Stadion- und Messebetreiber, Vermarktungsagenturen und Sponsoren ein wesentlicher Bestandteil des Esport-Ökosystems. Turniere und Ligen werden außer von primären, digitalen Übertragungskanälen wie YouTube und Twitch auch immer häufiger von Fernsehsendern wie dem Pay-TV-Sender Sky oder dem eigens von Sport1 initiierten Esport-Sender eSPORTS1 übertragen. Kreativ- und Vermarktungsagenturen steigen in den Esport ein, um professionelle Teams beim Sponsoring zu beraten, ihnen bei der Positionierung ihrer Marke weltweit zu helfen und so ihren Expansionskurs zu unterstützen.

Das Esport-Ökosystem

Esport hat sich zu einem Publikumsmagneten entwickelt und erreicht heute neben der digitalaffinen jungen Generation – die kaum noch über klassische Medien zu erreichen ist – auch weitere, heterogene Zielgruppen. Dieses Vermarktungspotenzial sowie die möglichen neuen Geschäftsfelder und die Chance der globalen Platzierung einer Marke machen Esport zunehmend für Werbetreibende, Investoren sowie Akteure innerhalb und außerhalb der Games- und IT-Industrie interessant.

Marktentwicklung

Das weltweit stark steigende Interesse an Esport hat auch zu steigenden Umsätzen geführt, die sich vor allem aus Sponsoring und Werbung sowie Erlöse aus Premium-Content, Ticketing und Merchandising zusammensetzen. Nach Erhebungen des Marktforschungsunternehmens Newzoo sollen 2020 rund 950 Millionen US-Dollar weltweit mit Sponsoring, Medienrechten und Werbung im Esport-Bereich umgesetzt werden. So reicht für Finalspiele und Wettkämpfe die Spanne der Ticketpreise vom niedrigeren zweistelligen Segment bis hin zu All-inclusive-VIP-Paketen für mehrere tausend Euro. Zudem interessieren sich immer mehr Esport-Fans für kostenpflichtige Streaming-Angebote und die Übertragung exklusiver Esport-Inhalte wie Spielanalysen oder Statistiken. Genutzt werden solche Dienste im Rahmen von Abonnements oder auch als Pay-as-you-go-Angebote, bei denen nur für die direkte Nutzung bezahlt wird. Damit werden Bezahlmethoden angeboten, die den Nutzerinnen und Nutzern von anderen Digital-Angeboten sehr vertraut sind. Auch der Verkauf von Tickets für Events oder Fan-Artikel spielt beim Esport eine wichtige Rolle. So ist der Umsatz mit Merchandising-Produkten wie Spielertrikots oder Branded Hardware zu einer wichtigen Säule des Esport-Markts geworden.

2020 sollen weltweit rund 950 Millionen US- Dollar mit Medienrechten, Sponsoring und Werbung im Esport umgesetzt werden.

Die Zuwächse bei der Zuschauerschaft, Investitionen sowie Umsätzen werden sich auch in den kommenden Jahren fortsetzen. Parallel zu den Online-Streaming-Plattformen, die das mediale Rückgrat des Esports bilden, werden die zunehmende TV-Präsenz sowie die intensivere Berichterstattung in klassischen Medien zusätzliche Zuschauergruppen erschließen und damit das Engagement neuer Investoren, Sponsoren und Partner fördern.

Umsatzentwicklung des deutschen Esport-Markts

Bis 2024 soll der weltweite Esport-Markt auf 1,6 Milliarden Euro wachsen

Erlöse durch Dienstleistungen, Sponsoring, Werbung, Ticketing, Merchandising, Medienrechte

Dabei ist allerdings noch nicht vollständig abzusehen, welche Effekte die Corona-Pandemie auf den Esport haben wird: So sind beispielsweise die Zuschauerzahlen insbesondere während der Lockdown-Phasen in die Höhe geschnellt. Auch viele klassische Sportligen veranstalteten in diesen Zeiten digitale Turniere, etwa die spanische Fußballliga La Liga oder die Formel 1, wodurch auch viele Menschen mit den digitalen Wettkämpfen in Berührung kamen, die bisher noch keine Berührungspunkte mit Esport hatten. Andererseits mussten viele der größten Esport-Turniere ohne Zuschauer stattfinden, etwa die Intel Extreme Masters (IEM) im polnischen Katowice. So korrigierte das Marktforschungsunternehmen Newzoo seine Prognose für 2020 nach unten: Ursprünglichen wurden Esport-Umsätze in Hohe von 1,1 Milliarden US-Dollar geschätzt. Dieser Wert wurde auf 950 Millionen US-Dollar reduziert. Angesichts des großen Esport-Potenzials ist aber nicht von einer längerfristigen Beeinträchtigung der Esport-Entwicklung durch die Corona-Pandemie auszugehen.

Sponsoring und Erlösquellen

Eine entscheidende Säule für das Marktwachstum sind Sponsorings. Die ansteigenden und heute bereits beeindruckenden Zuschauerzahlen großer Esport-Ligen und -Turniere haben Esport für viele Unternehmen besonders interessant gemacht. So sahen sich allein knapp 4 Millionen Menschen gleichzeitig das Finale der League of Legends Worlds 2020 im Livestream an. Und auch die Zahl der Zuschauer vor Ort ist in den vergangenen Jahren stark gewachsen: Waren 2015 insgesamt 104.000 Besucher zu den Intel Extreme Masters der ESL nach Katowice, Polen, gereist, konnte das mehrtägige Esport-Event, bestehend aus den IEM World Championship-Wettbewerben und der IEM Expo, 2019 bereits 174.000 Besucher vor Ort verbuchen. Das entspricht einer Steigerung um fast 70 Prozent im Vergleich zu 2015. 2020 musste das mehrtägige Turnier aufgrund der Corona-Pandemie ohne Zuschauer stattfinden. Nach einer Erhebung des Marktforschungsunternehmens Newzoo wird für 2020 mit einer weltweiten Zuschauerzahl von rund 495 Millionen Menschen gerechnet. Das wäre ein Plus von mehr als 7 Prozent zum Vorjahr. In Europa sollen 92 Millionen Menschen 2020 bei Esport-Veranstaltungen zuschauen. Bis 2023 soll das weltweite Esport-Publikum sogar auf 646 Millionen Menschen wachsen.

Das Finale der League of Legends Worlds 2020 sahen sich gleich-zeitig knapp 4 Millionen Zuschauer im Livestream an.

Als eines der ersten Technologie-Unternehmen, das sich bereits sehr früh im Esport engagiert hat, kann Samsung gelten. Bereits 2000 unterstützte der südkoreanische Konzern die World Cyber Games Challenge – ein bis 2014 jährlich veranstaltetes internationales Esport-Event – als Hauptsponsor und tritt seit 2002 als Sponsor von Teams und Events auf. Mit Gen.G verfügt der Konzern darüber hinaus über ein eigenes Werksteam. Neben Samsung unterstützen weitere Technologiekonzerne wie der taiwanische Hardware-Hersteller ASUS, der Schweizer Peripheriespezialist Logitech oder der amerikanische Halbleiterproduzent Intel seit vielen Jahren die Esport-Szene als Sponsoren. Und auch der deutsche Fachhandelskooperation Expert SE engagiert sich mit einem eigenen Esport-Team im digitalen Sport.

Erlösquellen von Esport weltweit

Doch auch Unternehmen außerhalb der IT- und Games-Branche engagieren sich zusehends. So unterstützt der Energy-Drink-Hersteller Red Bull bereits seit über zehn Jahren zahlreiche Esportlerinnen und Esportler sowie Teams und Events als Sponsor. Mit dem Red Bull High Performance eSports Lab in Santa Monica, Kalifornien, verfügt der Getränkehersteller bereits seit 2015 über eine Trainingsanlage für professionelle Spielerinnen und Spieler mit Zugang zu Ernährungswissenschaftlern, Coaches und neuen Technologien, um die Spielleistung zu optimieren. Im November 2018 wurde zudem bekannt, dass McDonald’s Deutschland seine 15-jährige Partnerschaft mit dem Deutschen Fußballbund (DFB) beendet, um sich künftig verstärkt Esport zu widmen. Auch deutsche Automobilbauer haben Esport längst für sich entdeckt. Ob Audi, BMW oder Mercedes: Sie alle sind in den vergangenen Jahren in das Esport-Sponsoring eingestiegen und haben es teils deutlich vertieft. Das Engagement reicht dabei vom Sponsoring von Teams und Turnieren bis zum Einstieg als Investor, wie es Mercedes-Benz bei SK Gaming gemacht hat. Auch aus anderen Bereichen der deutschen Wirtschaft steigt das Esport-Engagement wie die unterschiedlichen Sponsorings von Unternehmen wie Gerolsteiner, Krombacher oder der Bausparkasse Wüstenrot zeigen.

Teams

Neben Publishern und Event-Organisatoren spielen die Esportlerinnen und Esportler sowie ihre Esport-Teams eine herausgehobene Rolle im Ökosystem. Grundlegend kann man dabei zwischen zwei Gruppen unterscheiden: Teams, die rund um eine oder mehrere Esport-Disziplinen entstanden sind, und klassische Sportvereine, die zusätzlich Esport anbieten. Insbesondere letztere haben in den vergangenen Jahren in Deutschland viel Aufmerksamkeit erhalten, denn unter ihnen sind auch viele Fußball-Bundesligisten. Bereits 2015, beziehungsweise 2016 starteten mit dem VfL Wolfsburg und Schalke 04 die ersten beiden Bundesligisten ihr Esport-Engagement. Schalke 04 baute danach über die Jahre sein Engagement neben den Disziplinen FIFA und Pro Evolution Soccer auch in League of Legends aus, bis es Mitte 2021 als Folge des Abstiegs aus der Fußball-Bundesliga seinen Startplatz in der höchsten Spielklasse, der League of Legends European Championship, für 26,5 Millionen Euro wieder verkaufte. Ihrem Vorbild sind in den vergangenen Jahren zahlreiche weitere Bundesligisten gefolgt. So verfügen derzeit 22 Vereine der 1. und 2. Bundesliga über eigene Esport-Teams beziehungsweise senden in ihrem Namen Spielerinnen und Spieler zur Teilnahme an der VBL Club Championship, der Virtuellen Bundesliga. Die VBL ist eine Kooperation des Spiele-Entwicklers Electronic Arts und der Deutschen Fußball Liga (DFL). Die DFL wird gemeinsam mit dem Esport-Turnierveranstalter ESL die VBL als dritte Wettbewerbsmarke hinter der 1. und 2. Bundesliga etablieren. Die DFL hatte Ende 2020 eine strategische Partnerschaft mit der ESL verkündet.

22 Vereine der 1. und 2. Fußball- Bundesliga verfügen über eigene Esport-Teams.

Fußball-Bundesligisten mit Esport-Teams

Der Aufbau von Esport-Abteilung seitens bestehender Sport-Clubs ist dabei keine Besonderheit der deutschen Bundesliga. Auch zahlreiche europäische Fußball-Clubs verfügen mittlerweile über professionelle Esport-Teams. Hierzu zählen unter anderem Ajax Amsterdam, Valencia CF, Paris Saint-Germain oder Manchester City.

Doch nicht immer bauen klassische Sport-Clubs eigene Esport-Abteilungen von Grund auf. So kommt es auch immer wieder zu Kooperationen oder Investments in bestehende Esport-Teams. Bestes Beispiel aus Deutschland ist hierfür SK Gaming. In die Esport-Organisation, die bereits 1997 gegründet wurde, ist der 1. FC Köln Anfang 2019 als Partner eingestiegen. Esportler von SK Gaming vertreten den Fußball-Bundesligisten seitdem auch in der Virtuellen Bundesliga. Auch international gibt es für diese Form der Kooperation weitere Beispiele. So kaufte das NBA-Team Philadelphia 76ers die Esport-Organisationen Dignitas und Apex, um unter anderem in der League of Legends Championship Series teilzunehmen. Auch bekannte Profi-Sportler wie Mesut Özil, David Beckham oder Antoine Griezmann haben eigene Esport-Teams gegründet.

Klassische Esport-Teams sind zusammen mit dem Erfolg des Esports in den vergangenen Jahren deutlich gewachsen. Die laut Forbes derzeit wertvollste Esport-Organisation ist hierbei TSM aus den USA. Ihr Wert wird mit über 400 Millionen US-Dollar angegeben – Tendenz steigend. Die Esport-Organisation tritt mit Esportlerinnen und Esportlern in vielen verschiedenen Disziplinen an. Unter anderem gehören hierzu Teams in der League of Legends Championship Series, Forttnite, PUBG und Rainbow Six: Siege. Auch andere Esport-Organisationen haben einen Wert von mehreren Hundert Millionen US-Dollar erreicht. Hierzu zählen unter anderem Team Cloud9, Team Liquid, FAZE Clane oder 100 Thieves. Auch in Deutschland sind einige international besonders erfolgreiche Esport-Organisationen zu Hause: Hier gehören unter anderem BIG, G2 Esports, PENTA, SK Gaming, moussesports oder Unicorns of Love.

Die wertvollsten Esport-Unternehmen werden mit bis zu 400 Millionen US-Dollar bewertet.

Ligen und Turniere

Der professionelle Esport ist rund um Ligen und Turniere organisiert. Die entscheidende Rolle kommt hierbei den Spiele-Herstellern und Ligen-Betreibern zu. Sie organisieren den Wettbewerb und stellen die Regeln auf. Dabei haben sich die Strukturen in den vergangenen Jahren weiter stark professionalisiert: So sind beispielsweise die Overwatch-League des Spiele-Entwicklers Blizzard Entertainment oder die NBA 2K League der NBA und des Games-Unternehmens Take-Two Interactive klassische Profiligen. In beiden Wettkämpfen gibt es Qualifizierungsrunden und feste Spielzeiten. Potenzielle Spieler werden von den Teams gesichtet und angeworben. Die Esportlerinnen und Esportler selbst erhalten mit ihrem Spielervertrag ein festes Grundgehalt, zudem Boni, Preisgelder und Einnahmen aus Werbeverträgen. An der NBA 2K League beteiligen sich derzeit 23 der insgesamt 30 Basketball-Teams der amerikanischen Profiliga mit eigenen Teams. Die 20 städtebasierte Teams der Overwatch-League befinden sich ebenfalls teilweise im Besitz der Eigentümer traditioneller Sportteams wie etwa Robert Kraft (unter anderem Besitzer des Football-Teams New England Patriots), Neil Leibman (einer der Besitzer des Baseball-Teams Texas Rangers) oder Enos Stanley Kroenke (Mitbesitzer des Football Teams Los Angeles Rams) oder aber klassischer Esport-Organisationen wie Cloud9 oder Gen.G.

Mit Prämien von bis zu 34 Mio. US-Dollar haben sich die Preisgelder seit Anfang der 90er Jahre vervielfacht.

Viele Esport-Ligen folgen dabei dem Konzept amerikanischer Esport-Ligen wie der NBA oder der NFL. Beispielsweise müssen sich Esport-Organisationen an den Ligen beteiligen. Die League of Legends European Championship (LEC) stellte 2018 ihren Betrieb auf ein solches Franchise-Modell um. Für kolportierte 10 Millionen Euro können Esport-Organisationen einen Startplatz in der Liga für fünf Jahre kaufen. Im Gegenzug werden sie an den Umsätzen der Liga beteiligt. Die Gefahr eines Abstiegs besteht bei diesem Modell nicht. Ähnliche Modelle gibt es beispielsweise auch bei der Overwatch League.

Die wertvollsten Esport-Organisationen der Welt

Unternehmen nach Marktwert im Forbes-Ranking

Ein wesentliches Merkmal großer Esport-Turniere und -Ligen in den vergangenen Jahren: Steigende Preisgelder. Waren Anfang der 90er Jahre Prämien im niedrigen fünfstelligen Bereich noch sehr selten, erreichen die Prämien heute teilweise sogar achtstellige Beträge. So wurde beim The International 2019 um insgesamt über 34 Millionen US-Dollar an Preisgeldern gespielt. Und an die Teilnehmer des Fortnite World Cup Finals wurden 2019 insgesamt 30 Millionen US-Dollar ausgeschüttet. Beim Call of Duty League Championship 2020 ging es insgesamt um 4,6 Millionen US-Dollar und beim PUBG Global Championship 2019 um rund 4 Millionen US-Dollar.

Medien

Ganz wesentlich zum Anstieg der Preisgelder und dem Wachstum des Esport-Marktes insgesamt trägt der Verkauf von Übertragungsrechten für Turniere und Ligen bei. Diese werden bisher vor allem von Online-Plattformen wie YouTube oder Twitch gekauft. Letztere konnten sich 2018 beispielsweise die Übertragungsrechte der Overwatch League für zwei Jahre sichern. Kostenpunkt: 90 Millionen US-Dollar. Zwei Jahre später schlug YouTube zu und erhielt die Rechte für die Overwatch League, die Call of Duty League und Hearthstone für drei Jahre von Activision Blizzard für geschätzte 160 Millionen US-Dollar.

Jeder fünfte Deutsche hat schon Esport-Matches geschaut

Insgesamt haben Medienunternehmen ihr Engagement im Esport in den vergangenen Jahren gesteigert: So hat nicht nur der schwedische Unterhaltungskonzern Modern Times Group (MTG) 2015 für 78 Millionen Euro die Mehrheit (74 Prozent) am deutschen Esport-Unternehmen ESL Gaming gekauft. Seit 2015 berichtet auch das Sportmedienunternehmen Sport1 mit Sitz in Ismaning bei München täglich über aktuelle Esport-Ereignisse und überträgt Matches wie die Summer-Finals der League of Legends European Championship zur Hauptsendezeit im Free-TV. Seit Januar 2019 sogar mit einem eigenen Pay-TV-Sender hierfür: eSPORTS1. Ende 2020 startete mit esportsOne der europäische Pay-TV-Kanal, der unter anderem in Belgien, die Niederlande, Tschechien und die Slowakei zu empfangen ist. Auch andere Medien wie Spiegel Online, der Sport-Informations-Dienst, kicker.de oder die Sportschau berichten mittlerweile regelmäßig über Esport, teils sogar mittels eigener Formate wie Podcasts oder in speziellen Rubriken.

Bekannte Medien wie Spiegel Online, der Sport-Informations-Dienst, kicker.de oder die Sportschau berichten mittlerweile regelmäßig über Esport.

Esport-Publikum soll bis 2023 weltweit auf über 640 Millionen Menschen wachsen

Interview

Alexander Müller,
SK Gaming

„Der 1. FC Köln und SK Gaming können wunderbar voneinander profitieren.“

Seit Anfang 2018 kooperiert SK Gaming mit dem 1. FC Köln. Wie sieht die Kooperation genau aus? Wird Lokalkolorit immer wichtiger für Esport?

Der 1. FC Köln ist seit Anfang 2019 nicht mehr nur Kooperationspartner, sondern auch Anteilseigner bei SK Gaming. Das war der nächste logische Schritt, nachdem unsere Partnerschaft 2018 gestartet ist. SK Gaming und der 1. FC Köln passen so gut zueinander, da beide ureigene Kölner Unternehmen sind. Darüber hinaus können wir wunderbar voneinander profitieren: Für den 1. FC Köln erschließen wir eine Zielgruppe, die so nur noch schwer erreichbar ist. Mit uns verjüngt sich der 1. FC Köln sozusagen auf natürliche Art und Weise, während er sich zu 100 Prozent auf sein Kerngeschäft konzentrieren kann. Auf der anderen Seite können wir als SK Gaming vom Know-how des 1. FC Köln profitieren, beispielsweise im Bereich Trainings- oder auch Ernährungssteuerung. Gemeinsam bringen wir also beide Welten zusammen. Und da wir in Zukunft Heimspiele in Köln austragen werden, wird natürlich auch der lokale Faktor stärker ins Gewicht fallen. Auch wenn Esport ein globales Thema ist.

Seit Anfang 2019 hat SK Gaming mit Mercedes-Benz einen weiteren neuen Anteilseigner. Was macht diese Zusammenarbeit für Mercedes interessant – was für SK Gaming?

Wir sind extrem stolz, mit der Daimler AG und somit der Marke Mercedes Benz eine der Top 10 Brands weltweit an Bord zu haben. Das eröffnet uns unglaubliche Möglichkeiten. Ich behaupte, es war und ist ein Meilenstein.Natürlich sieht auch eine Marke wie Mercedes Benz, was gerade im Esport passiert und anstatt abwartend und zögernd an der Außenlinie zu stehen, hat man sich in Stuttgart gesagt, dass man es richtig anpackt und aktiv helfen möchte, Esport weiter zu entwickeln. Ich kann und werde nicht für Mercedes Benz sprechen, aber ich denke, dass man sich sehr bewusst der Verantwortung stellt und dies der Hauptgrund für das Engagement ist. Analog im Übrigen zur Telekom, die seit Juni 2018 unser Hauptpartner und seit 2019 auch Gesellschafter ist. Die unterschiedlichen Perspektiven sind dabei von unschätzbarem Wert für das Ergebnis. Früher haben wir eine Strategie rein aus unserer subjektiven Position heraus für SK Gaming und somit auch maßgeblich für den Esport in Deutschland entwickelt. Heute sitzen bei diesem Prozess sowohl Mercedes Benz als auch die Telekom und der 1. FC Köln mit dabei und es macht unglaublichen Spaß, Dinge umzusetzen.